Neben TYPO3 toben wir uns besonders gerne im Online-Marketing aus. Ganz aktuell haben wir uns intensiv mit dem Instant-Messaging-Dienst Snapchat beschäftigt und dazu ein ausführliches Interview mit Judith Schröder geführt. Die Hamburgerin arbeitet als Senior Content Managerin für die Artaxo GmbH. Seit mehr als 15 Jahren beschäftigt sich das Team rund um Geschäftsführer Patrick Klingberg intensiv mit den Themen SEO- und Content Marketing und bietet seinen Kunden ganzheitliche Online-Marketing-Beratung. 

Snapchat goes Social Commerce

Webfox-Redaktion: Hallo Judith. Schön, dass du dir Zeit für unser Interview zum Thema Snapchat genommen hast. Der Instant-Messaging-Dienst Snapchat bietet Social Commerce neuerdings in seinen zehn-sekündigen Videos an. Hier können Produkte direkt über Ads gekauft werden. Wie schätzt du denn das Potenzial dieser Form von Social Commerce ein und wer sind die Konsumenten?

Judith Schröder: Social Commerce in der Form, dass man direkt in einem Social-Media-Kanal einkauft, hat großes Potenzial. Natürlich wird diese Spontan-Shopping-Integration nicht für alle Produkte funktionieren. Produkte, über die ich mich erst ausführlich informieren muss, bei denen ich vielleicht Preise und technische Daten vergleichen will, wie zum Beispiel bei einem Fernseher, werden vermutlich nur schwer über Social Media verkauft werden können. Verallgemeinert lässt sich sicher sagen, je größer die Anschaffung, desto kleiner ist die Zielgruppe, die sie auf Social Media tätigen würde. Kaum jemand wird sein Auto auf Snapchat kaufen. Aber gerade niedrigpreisige Konsumgüter, die von Bildern leben, kann ich mir hier sehr gut vorstellen: Die Schuhe, den Lippenstift oder die Kopfhörer, die mir in einem Snapchat-Video aufgefallen sind, würde ich gerne so unkompliziert wie möglich einkaufen.

Webfox-Redaktion: Das klingt spannend. Gibt es schon Screens, wie das konkret aussehen könnte?

Judith Schröder: Große Markenartikel-Hersteller wie zum Beispiel Lancôme nutzen bereits Snap-Ads für ihr Marketing. Ein Beispiel des Formats „Snap Ads“ findet man direkt bei Snapchat.

Webfox-Redaktion: Bleiben wir noch einmal kurz beim Thema Zielgruppe. Wie sollte denn deiner Meinung nach die Ansprache der Zielgruppe erfolgen? Ist es nicht häufig so, dass Menschen in sozialen Netzwerken eher die Unterhaltung und Zerstreuung suchen und nicht unbedingt in „Kauf-Laune“ sind?

Judith Schröder: Tatsächlich ist das Hauptproblem an vielen aktuellen Shopping-Prozessen über Social Media, dass der Besucher-Intent nicht gut bedient werden kann. Denn ich gehe ja nicht auf Facebook mit dem Ziel, dort etwas zu kaufen. Wenn ich in einer Facebook- oder Instagram-Anzeige ein cooles Shirt sehe, will ich es vielleicht haben, dafür muss ich aber die Plattform verlassen. Ich will aber natürlich auch noch die weiteren Updates meiner Freunde sehen. Hier kollidieren also zwei Interessen direkt miteinander. Verlasse ich den Social-Media-Kanal, verpasse ich womöglich Updates oder zumindest wird mir der Konsum erschwert. Gerade Mobile-Nutzer überlegen sich hier vielleicht zweimal, ob das Shirt tatsächlich so toll ist, dass sie ihre aktuelle Social-Media-Nutzung unterbrechen wollen. Zusätzlich haben auch die Social-Media-Kanäle ein großes Interesse daran, die User auf ihrer Plattform zu halten. Instagram erlaubt daher zum Beispiel das Setzen von Links auf externe Seiten nur bedingt, was die Nutzung dieses Kanals zur direkten Kauf-Stimulation stark erschwert. Ist die Shopping-Möglichkeit direkt in meinen Stream integriert, fühle ich mich in meinem Aktionsfluss weniger gestört. Dass das Interesse bei den Konsumenten vorhanden ist, sieht man an dem Erfolg von Anbietern wie LIKEtoKNOW.it, ShopStyle oder soldsie, die das Shopping über Facebook, Snapchat und Instagram vereinfachen. Social Commerce funktioniert dann, wenn das Shopping-Erlebnis so wenig disruptiv wie möglich ist.

Social Commerce vs. Social Ads 

Webfox-Redaktion: Wo liegen aus deiner Erfahrung die Vorteile von Social Commerce gegenüber Social Ads?

Judith Schröder: Neben den bereits genannten Vorteilen ist Social Commerce vor allem spannend, weil sich der Weg zum Checkout verkürzt, was die Abbruchquote verringern dürfte. Und – ganz wichtig – es umgeht die Notwendigkeit, sich einzuloggen, was beim Online-Shopping zu Abbruchquoten von ca. 25% führt. Mit meinem Social-Media-Account bin ich automatisch identifiziert.

Webfox-Redaktion: Wie beurteilst du denn grundsätzlich die Entwicklung von Social Commerce? Was ist deine Prognose?

Judith Schröder: Ich glaube, dass Social Commerce sich weiterentwickeln und an Wichtigkeit gewinnen wird. Schon allein, weil es die Relevanz von Sozialen Medien für Marken unvermeidbar macht, sich hierfür eine machbare Strategie zu überlegen. Dass Projekte wie F-Commerce bisher nicht erfolgreich waren, liegt meiner Meinung nach an der sperrigen Umsetzung. Die Anbindung ans eigene Shop-System, die Vertrauenswürdigkeit, die Garantie der Sicherheit, das alles ist bei integriertem Shopping auf Social Media natürlich sehr problematisch. Für gut integrierte Shop-Möglichkeiten ist in den sozialen Medien aber auf jeden Fall ein Markt, vor allem bei jüngeren Zielgruppen, die mehr Vertrauen in Online-Payment-Systeme haben. Auch Conversational Commerce mithilfe von Messenger Bots wird an Relevanz zunehmen. Erfolg werden die Shop-Systeme haben, die mir das Shopping-Erlebnis so einfach wie möglich machen.

Webfox-Redaktion: Messenger Bots sind ein super Stichwort. Wir haben ja erst selbst kürzlich unseren eigenen FoxBot aus dem Fuchsbau gelassen. Wie steht es denn deiner Meinung nach um den Einsatz dieser Messenger Bots? Ist die künstliche Intelligenz schon weit genug, um ohne manuelle Hilfe die Bedürfnisse und Anfragen von Kunden zu bedienen?

Judith Schröder: Es scheint als wären die Bots bereits in der Lage einen Großteil der einfachen Anfragen sinnvoll zu beantworten. Aufgrund der exponentiellen Weiterentwicklung von AI ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis Messenger Bots uns bei Standardaufgaben vollumfänglich unterstützen können. Die Spracherkennung im neuen Google Assistant ist zum Beispiel schon beeindruckend gut.

Brand-Inszenierung auf Snapchat, Facebook und Co. 

Webfox Redaktion: Kannst du uns Beispiele für die unterschiedliche Inszenierung von Brands auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Snapchat & Co geben? 

Judith Schröder: Alle Kanäle bieten unterschiedliche Formate und sind auf diese Formate spezialisiert. Als Marketer sollte man den unterschiedlichen User-Intent auf den Plattformen sowie die unterschiedlichen Darstellungsformen verstehen und befolgen. Facebook, Pinterest und Instagram sind bildlastige Kanäle. Bei Pinterest und Instagram wird dabei besonders viel Wert auf hochwertige Bilder gelegt. Kanäle, die einen eigenen Look und eine einheitliche Bildsprache haben, funktionieren meist besser. Twitter fungiert für viele hauptsächlich als Newsfeed. Hier geht es um das Verbreiten und Teilen von Informationen, aber auch um den direkten Austausch und Diskurs. 

Snapchat ist hier direkter. Fans dieser Plattform schätzen an ihr, dass Bilder nicht gut vorbereitet oder bearbeitet werden können. Es entsteht stark der Schein des unmittelbaren „what you see is what you get“. Hier ist vor allem Frequenz wichtig. Wer hier nicht jeden Tag mehrfach postet, wird untergehen. Außerdem liegt der Fokus aufgrund der verrückten Filterfunktionen stark auf Humor. Wer sich selbst zu ernst nimmt, wird keine Follower aufbauen können. Best Practice für Snapchat ist zum Beispiel die Snap-Story der New York Times über Snapchat selbst. Hier macht die NYT alles richtig. Sie suchen sich einen bereits etablierten Influencer, um auf ihren Snapchat-Kanal aufmerksam zu machen und zeigen dann interessante Hintergrundinformationen, die man als Leser sonst nicht mitbekommen würde. Dabei nehmen sie sich nicht allzu ernst. Ein anderes gutes Mittel ist der Einsatz von Lenses auf Snapchat. Ein gutes Beispiel hierfür ist Gatorade. Das Unternehmen hat das zum Superbowl gut gemacht. Auch Gatorade hat durch einen  Promi Aufmerksamkeit für die Aktion generiert, die Lense selbst hat aber vor allem den Spaß- und Spieltrieb der User animiert, wodurch sie enorm viel Verwendung und Verbreitung fand. 

Marketing in Zeiten von Influencer Commerce

Webfox-Redaktion: Kommen wir abschließend noch zu einem anderen Thema. Immer wieder ist die Rede von Influencer Marketing, also Marketing mit Leuten, die in ihrer Branche eine gewisse Autorität und Meinungsführerschaft haben. Judith, kannst unseren Lesern kurz erklären was daran anschließend Influencer Commerce bedeutet und wie es funktioniert?

Judith Schröder: Bei Influencer Commerce wird der Influencer selbst zum Retailer, anstatt nur die Produkte von anderen zu bewerben. Wenn Social-Media-Kanäle eigene integrierte Shop-Systeme anbieten, wird die Hürde für Influencer, selbst zu Verkäufern zu werden, minimiert. Sie können ihre bereits generierte Reichweite eins zu eins für den Verkauf der eigenen Produkte nutzen. Affiliate-Programme sind bereits ein Weg in diese Richtung, genauso wie Plattformen à la etsy oder Dawanda. Sollte der integrierte Social Commerce kommen, werden sicherlich noch mehr Influencer direkt zu Verkäufern werden. 

Webfox-Redaktion: Lässt sich der Erfolg von Influencer Marketing effektiv messen?

Judith Schröder: Das hängt natürlich immer sehr davon ab, was das Ziel der jeweiligen Kampagne ist. Bittet ein Modelabel einen Influencer, z.B. ein Kleid aus der aktuellen Kollektion zu promoten, kann man natürlich Abverkäufe tracken und so den Effekt der Platzierung messen. Besonders gut lässt sich das durch parametrisierte URLs oder individualisierte Codes verfolgen. Doch häufig geht es beim Influencer Marketing um andere Ziele, zum Beispiel um Branding. Dann können Engagement-Zahlen oder auch Sentiment und Share of Voice interessante Messgrößen sein. Wichtig ist, dass man bereits bei der Konzeption der Kampagne weiß, welchen KPI man zur Erfolgsmessung heranziehen will, um die Aktivitäten effektiv darauf auszurichten.

Liebe Judith, vielen Dank für dieses super interessante und aufschlussreiche Interview.